Autunno trentino: una campagna dal costo-contatto record

La presentazione della campagna di comunicazione volta a veicolare l’Autunno Trentino, che con uno slogan indovinato annuncia ai turisti potenziali che in Trentino «Incomincia la bella stagione», ha avuto un’appendice piuttosto singolare che ci sentiamo di riportare.
Quando è stato il momento di concedere ai giornalisti di rivolgere domande, abbiamo chiesto all’assessore al turismo Michele Dallapiccola quale fosse l’importo dell’investimento della campagna.
Ci è stato risposto 500.000 euro.
Ci è sembrata una cifra coerente in questo mix di marketing che si propone di allungare la stagione portante dell’estate.
Quello che ci ha lasciati perplessi è stato il numero di contatti che la campagna si propone di generare: 200 milioni.
 
Va precisato a questo punto che non si tratta di semplice curiosità, ma di uno strumento di valutazione – per quanto empirico, dato che in questo caso i dati non ci sono stati forniti disaggregati – di qualsiasi campagna di comunicazione.
Una sorta di Prova del Nove per vedere se la pianificazione è in campagna o fuori strada.
Il conteggio si ottiene dividendo la cifra investita per il numero di contatti previsti. Dividendo la cifra di 500mila euro per 200 milioni di contatti esce un quoto di 0,0025.
Cioè un contatto costa 2,5 millesimi di euro.
Il rapporto è eccezionale e abbiamo chiesto all’assessore se fosse sicuro delle cifre. I 200 milioni di contatti erano indicati per iscritto nelle slide, ma l’investimento no, Magari si era sbagliato.
Ecco il dialogo intercorso.
 
«Non l’ho autorizzata a commentare la risposta» – ci ha detto l’assessore.
«Le ho offerto l’opportunità di commentare a sua volta la nostra osservazione, – abbiamo risposto. – Se la legge domani sul giornale non può esprimere la sua soggettività.»
«Beh, questi sono i dati che ho fornito e li confermo.»
Ovviamente non abbiamo aggiunto altro. La conversazione, certamente singolare tra un relatore e un giornalista (ma non inusuale con l'assessore Dallapiccola), non aveva preso la strada giusta.
Ma ci è venuto incontro un collega della Rai, che a sua volta a chiesto all’assessore quale fosse la cifra investita, come se non avesse ascoltato lo scambio di battute.
«500mila euro», – risponde nuovamente l’assessore.
«No, – insiste il collega. – Volevo conoscere l’intero investimento, non solo una parte.»
«Cinquecentomila.» – Conferma l’assessore.
Il collega non ha insistito oltre.
 
Ovviamente noi non mettiamo in dubbio la parola dell’assessore.
Quindi il costo contatto di questa campagna è eccezionale e forse irripetibile: due millesimi e mezzo di euro per contatto.
Per dare un esempio ai lettori di un costo contatto medio di una campagna di comunicazione, possiamo prendere come riferimento proprio la precedente campagna di Trentino Marketing, pubblicata da noi lo scorso 3 aprile (vedi servizio).
Il costo contatto che ne usciva era di 7 millesimi di euro. Oggi siamo a poco più di un terzo.
Chapeau!
 
G. de Mozzi